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【簡単!】記憶に残るアイデアを生み出す方法を紹介!~アイデアの力~

2019年1月15日

この記事の要約

SUCCESのフレームワークに従えば、誰でも素晴らしいアイデアを創造することができる

 

世の中には人々の記憶に残り続ける素晴らしいアイデアがたくさんあります。「人類を月に(ケネディ大統領)」「ポケットに入るラジオ(ソニー)」などの社会全体や会社を動かしたビジョンから、都市伝説やうわさ話の類まで様々なものがあります。

しかし一方で、日の目を見ないアイデアも数多く存在します。では人々の記憶に残り続けるアイデアと、人々から見向きもされないアイデア、この二つの違いは何なのでしょうか?

 

今回は「アイデアのちから」という本の内容の要約です。

 

ぜひこの記事を読んで「記憶に残り続けるアイデア」を生み出してください。

 

全体の要約

「創造性を必要とされる時代にこそ読むべき本」

世の中に広まる素晴らしいアイデアやストーリーは全て「SUCCES」の形式にならっており、才能や知識がなかったとしても、「SUCCES」の形式にそってストーリーを作成すれば、誰でも世の中の人々に広く受け入れられるものを作ることができる。

「SUCCES」は以下の6つの略である

1.Simple:単純明快である
2.Unexpected:意外性がある
3.Concrete:具体的である
4.Credible:信頼できる
5.Emotional:感情を揺さぶる
6.Story:物語

「SUCCES」を用いたストーリーについては、筆者が本文中で詳しく解説してくれている。巻末のまとめも、内容理解や復習に役立てることができるだろう。創造性を発揮することが必要とされる現代において、この本を読む価値は本当に大きい。

 

各章の要旨

序章

創造性を生み出すための6つの原則の型「SUCCESs」を知って入れさえすれば、どんな人でも人々の記憶に残り、人々を動かすようなものを作ることができる。逆に「SUCCESs」の型にはまっていないアイデアは、人々の心には残らない。

「SUCCESs」
1.Simple:単純明快である
2.Unexpected:意外性がある
3.Concrete:具体性がある
4.Credible:信頼性がある
5.Emotional:感情に訴える
6.Story:物語性

「知の呪縛」:「人はいったん知識を手に入れてしまうと、その知識を知らない状況を想像できなくなる。つまり、他人に知っていることを上手く伝えられなくなる」

 

第一章:単純明快である

軍の作戦の冒頭に、「司令官の意図(CI)」という短いが単純明快な命令を伝える

単純明快であるとは、「アイデアの核」をしっかりと見極めていること。そのためには、最も大切なアイデアを際立出せるために、他の大切なアイデアを切り捨てるという作業をしなければならない。つまり、アイデアが本質を失わないように、どこまで絞り込めるかを追求しなければならない。

アイデアを他人の心の中にとどめるためには、以下の2点が必要

アイデアの作り方

1.アイデアを本質(核)まで絞り込む

2.そのアイデアの本質をSUCCESsに従って言葉にする

サウスウェスト航空の司令官の意図は「この会社は最格安航空会社である」

核を絞り込むために重要なのは、単純明快さではなく、的確さと優先順位。

良い記者は「逆ピラミッド構造」で文章を書く。冒頭にリード文という最も重要な情報を入れた文章を書いて、それから詳細を述べていく。

リード文の選択は、アイデアの核を絞り込むことと同様に、他の重要なアイデアを捨てなければならない。

「3つ言うのは何も言わないことと等しい」

「経済なんだよ、バカ」

司令官の意図などのような核の抽出が難しいのは、人は多くの選択肢がある時に、非合理的な行動をとることが多いから。不確実なことが少しでもあると、人は判断停止に陥って、非合理的な行動をとるようになる。だからこそ核の意識を持つことができれば、冷静な判断ができるようになる。

核となるメッセージ自体の面白みを増せるようにする。

核となるアイデア:地域重視こそが、地方新聞の成功のかなめ
言葉:人名、人名、とにかく人名だ。

単純明快であるとは、「核+簡潔さ」のことであり、覚えてもらえて、行動を引き起こすような深みを持っていなければならない(例:ことわざ)

相手がすでに知っていること(スキーマ)を呼び覚ますことができれば、人の記憶に残りやすくなる。
(例:ザボンはグレープフルーツと似ている)

そして相手がイメージできるようなものを用いることで、単純明快でありながらも相手の記憶に深く残るようにすることができる。

予測にも判断にも役に立たない、とっつきにくい情報には何の価値もない。だからこそ、すべてを伝えるのではなく、まず初めにイメージしやすい役立つ情報だけを与えて、そこから詳細な情報を与えるべき。

「宇宙船を舞台にした『ジョーズ』」のように、明確なコンセプトを持った作品だけが、ハリウッドでは映画化される。それほどまでに、明確なコンセプトがもつ影響力は大きい。

「類推:相手がすでに知っている概念を呼び覚ますこと」によって、単純明快かつ深いメッセージの理解が可能になる

単純明快さの理想は「ことわざ」

そしてことわざのような単純明快さを作り上げるために、「核となる部分を見極めて」、簡潔なアイデアの形で表現をする。分かりやすいような、相手にイメージを与える類推の形で。そうすれば、そのメッセージは永続的に効果を発揮できる。

 

第2章:意外性がある

コミュニケーションにおける最初の課題は、相手の関心をつかむこと。関心を惹くために意外性を用いる。また、関心をつなぎとめることも意識しないといけない。

「驚きは関心をつかみ、興味は関心をつなぎとめる」

人は驚くと、その驚いた理由を追求したくなって、そのことに関心を向けるようになる。が、驚きと核となるメッセージを結び付けることをしなければ、人々の記憶には残らない。

人を驚かせるためには、先が読めてはならないが、考えればわかるような内容で驚きを形成しないといけない。

アイデアを記憶に焼き付くようなものにするためには、以下の3ステップ

1.自分が伝えるべき中心的メッセージを見極める(核となるメッセージを見極める)

2.そのメッセージの意外な点を探し出す(核となるメッセージが言外に示す意外なことや、当たり前のようなことなのになかなか実現しない理由など)

3.ドキリとさせるような意外なメッセージの伝え方で聞き手の推測機械を破壊する。推測機械が作動しなくなったら、今度はその修正を促す

4.知識の隙間をもたらすような伝え方をする。最初に疑問を提示したり、既に知っていることと知らないことを比較したり、壮大な道筋を提示したりして。

ノースドロームは逸話を使って従業員の意外性に訴えかける。サービスという既成概念を壊すような、驚きを与える逸話を読ませ、その後でその逸話の意味を洞察させることで意味を与えている。

「メッセージを記憶に焼き付けるためには、常識を脱して非常識まで達しなければならない」

「ジャーナリズムとは事実を反復することではなく、ポイントを見つけること」

大きな数字は分かりにくいので、缶ジュース一本に置き換える。寛大な米国というイメージを与えておきながら、冒頭で壊す。

「優れた文章は、すべてなぞかけで始まっている。つじつまの合わない問題状況を書いたうえで、読者を謎解きの世界に誘って、物語を展開している」

結末を知りたいと思うので、謎かけは関心を持続させる。

授業の最初で謎を提示して、授業の途中でも時々冒頭の謎に還って、最後に謎の答え合わせをする。

そして謎解きのプロセスは科学的思考とよく似ており、謎で科学的思考の訓練ができる。

好奇心とは、疑問を解消し、曖昧な状況をはっきりとさせようとする知的欲求だ。ストーリーは、この普遍的欲求を逆手にとり、疑問を提示して状況を曖昧なままにする」

「好奇心の隙間理論」:好奇心が生じるのは、自分の知識に隙間を感じたとき
(くだらない映画を見るのは苦痛なのに、我慢して最後まで見てしまうのは、結末が分からないという苦痛の方がはるかに大きいから)

「物語の働きは、疑問を提示し、状況を曖昧なままにする」

また、隙間を埋める前には、隙間を作る必要がある。そのためにまず、質問や意外性を使ってメッセージの必要性を相手に認識させる必要がある。(あなたが知っていることは、他人はほぼ全員がしっていますよ、と伝えてもよい)

「それまで気にも留めていなかったとしても、自分が知らないという事実に気が付くと、気になり始める」

コミュニケーションやメッセージの効果を高めるためには、「どんな情報を伝えるべきか」という発想から「どんな疑問を抱かせたいか」という発想に切り替える必要がある。

人は常に自分の知識を過剰に評価してしまう。そのような知識の自信過剰に打ち勝つためには、「他人が自分に同意していない」という認識をもたせるとよい。

「人がゴシップを好きなのは、当の本人のことは良く知っているのに、足りない情報があるから。」
(有名人のうわさ話をするけれど、ちょっとした知り合いのうわさ話はしない)

ある程度の知識が無ければ知識の隙間は生まれない。そのため、背景情報を与えるしかない。
(テレビのスポーツ中継などで、背景知識をちゃんと報道するのはそのため)

生徒がすでに知っている情報を与えて、知識に隙間があることを示すこともできる。
「あなたはこれだけのことを知っています。では、これは知っていますか?」みたいな感じで。

大量の情報を一気に出すのではなく、疑問を生じさせ、知の隙間があることを自覚させるために、小出しにしていく。まるで異性を口説くとき見たいに。

「なぜミステリー小説は最後まで読み進めてしまうのか?なぜ野球の最終ラウンドではテレビを消せないのか?」

「人類を月に」「ポケットサイズのラジオ」はいずれも壮大で、記憶に焼き付くアイデア。

 

第3章:具体的である

イソップの寓話は具体的であったからこそ、生き残った。

言語はビジネス用語のように抽象的になりがちだが、日常生活は抽象的なものではない。抽象的であれば、アイデアの理解や記憶が難しくなってしまう。また、抽象的な言い方は、人によって解釈が異なってしまう。が、具体的であればこのような問題を避けることができる。

TNCは「ハミルトン山原生自然地区」と名付けることで、抽象性を回避して、多額の寄付を集めた。

「具体的であることとは、つまるところ人々の特定の行動であることが多い」

文脈の中の計算:日常的な具体例を利用して計算すること

初心者は具体的なものを通じて理解をしようとする

具体的なものは理解を助ける

会計学の授業で、起業をする二人の学生のストーリーを作って、そのストーリーの中に会計学の知識を詰め込んでいく。

記憶はマジックテープに似ている。フックが多数存在すると、記憶の輪に引っかかる。

具体性であると、記憶に残りやすく理解しやすいのにも関わらず、人は抽象性に捕らわれてしまう。その理由は、抽象的に考える能力こそが、初心者と専門家の違いであるから。知の呪縛も作用する。

具体的であれば協調を促せる

具体的であると、脳の力を総動員し、焦点を絞り込ませることができる
(「白いものを思いつく限り書き出しなさい」と「冷蔵庫の中の白いものを思いつく限り書き出しなさい」では、後者の方がより多く思いつくことができる)

書類かばんを新しいコンピューターの代わりにすることで、プレゼンテーションの聞き手の態度を受動的で批判的なものから、能動的で創造的なものにした。(質問づめのプレゼンテーションを、能動的なブレインストーミングに変えた)

「相手を議論に参加させ、知識の発揮を促すような方法を見つけるべき。そのためには、具体性にあふれた小道具の方が訳に立つことがある」

 

第4章:信頼性がある

人はなぜアイデアを信じるのか?(家族・経験・信仰)

・親や友人が信じるから
・そう信じるに至る経験をしたから
・宗教的信条から

権威を持っているもの、つまり専門家や有名人からの承認があると、人はその情報を信頼する。

権威を持っている人やものと関わりが無かったとしても、反権威者の信頼性を利用すればいい?

・個人的体験を通じて、影響力をもつような物語を語る。
・地位やステータスがあるからではなく、誠実で信用できるからという理由で、発信者が権威者として認められる場合もある。

メッセージを保証してくれる外部の権威が常に得られるとは限らない。大抵は、メッセージ自体がメッセージを保証しなくてはならない。そして保証の要素は、詳細な知識や状況。細部はメッセージに具体性と実感を与えることにより、メッセージの現実味をまし、より信じられるようなものにする。

鮮明な細部描写は信頼性を高める。

また、統計を利用してもよい。が、統計は往々にして退屈。
(BB弾とバケツによる実演で、抽象的な概念に感覚的な面が加わった)

「これは統計を効果的に使う上で忘れてはならない大切なことだ。統計自体が意味をもつことなど、まずない。ほとんどの場合、統計は関係性を示すために用いられ、それが本来のあり方でもある。数字を覚えるよりも関係性を覚えることの方が重要なのだ。」(関係性を覚えるためのに、衝撃をあたえるような体験や意外性を利用する。)

また、統計的なデータは、日常的な文脈の中に置くことでも効果を発揮する
(ニューヨークからロサンゼルスまで石を投げる、みたいな)

組織を11人のサッカーチームに例えた、スティーブン・コヴィー
(統計に人間味を加える)

統計は決断を下すために利用して、決断を下した後に主張を裏付けるような統計を利用してはならない。(決断を下すために利用すれば、自分の立場を有利にできる。)

統計を用いるのであれば、なるべく数字自体を利用することは避ける。比較して、関係性を明示できるようにすればよい(鹿に殺される確率は、サメに殺される確率の300倍だ)

魅力的な細部、統計、以外にも「シナトラ・テスト」を利用する方法もある。
シナトラテスト:「ここで上手く行くのであれば、他でもうまくいくだろう」(それだけでその分野全体での信頼性を確立できるような具体的事例:ハリーポッターシリーズの一斉輸送)

検証可能な信頼性:顧客が自ら買う、もしくは実践することで検証可能な事柄を利用して、信頼を獲得する(肉はどこ?)(自分の目で確かめて)(ロナルド・レーガン:あなたの暮らしぶりは4年前よりもよくなりましたか?)(どちらで死ぬ人が多いか?という単純だが検証可能な問いかけ)

アベイラビリティ・バイアス:「記憶の中に存在しているものほど、起きる確率が高いと考えてしまう(思い出しやすいものほど、良く起こると考える)」

 

第5章:感情に訴える

マザー・テレサ:「大衆を見ても私は行動しない。個人を見たときに行動する」

統計的な数字を出されると、人は分析的な思考になってしまう。そしていったん分析的な思考になると、感情的な思考やそれによってもたらされる行動が抑制される。

「考えて。吸わないで」では、人の分析的思考を促してしまうため、行動しなくなる。

「スポーツマン精神」も「相対性理論」も利用されすぎて、意味の拡張が起きている。

”心にかけてほしければ、相手が心にかけていることを利用すべきだとわかる。みんなが同じものを利用したら、軍拡競争が始まってしまう。それを避けるためには、別の場所で勝負するか、トンプソンのように自分のアイデア独自の関連づけを見つけることだ(スポーツマン精神ではなく、試合の尊重)”

だが、相手が心にかけているものは何?答えは簡単。自分自身。
相手の自己利益に訴えることで、感情を動かすことができる。

「私がピアノの前に座ると、みんな笑った…でも弾きはじめるとみんな黙った」

 

「何よりもまず、あらゆるコピーに相手の自己利益を盛り込むことだ。欲しかったものがここにあると思わせるようなコピーを書く。そんなことはごく基本的なルールで、当たり前なことだと思うかもしれない。だが、毎日、大勢のコピーライターがそのルールを破っている」

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・一日で記憶力を高める方法
・55歳で引退しませんか
(少々胡散臭いけれども)

聞き手の自己利益を訴えるのであれば、回りくどい言い方はやめて、隠さずに伝えるべき。
また、聞き手を主語にした言葉をつかうべき。(誰もが、ではなく、あなたが)
(想像してみてください。〇を手に入れたあなたを)

感情を動かすためには、メリットの大きさを伝えるのではなく、メリットを実感させることを重視しなければならない。相手が手軽に実感できるようなメリットを約束すればよい。

マズローの階層的な面は誤りであることが指摘されている。

大抵の人は他人はマズローの階層の底辺にいると思っているが、自分は上層の住人だと思っている。
マズローの底辺にばかり訴えかけていると、多くの人を動機づけるチャンスを逃すかもしれない。

協議の自己利益で世論を予想できるという証拠はうすい。

「政治的意見の予測には自己利益よりも、集団の利益の方が役に立つ」

自己利益に訴えかけるだけではなく、アイデンティティを鼓舞するようなものに対して訴えた方が、人は変化する。

「数学は脳の筋肉トレーニングだ」という言葉は、ありふれたマズローの底辺を脱して、より高次のニーズである「学習」や「自己実現」を思い起こさせることができる。

南部野郎のアイデンティティに訴えかける魅力的なメッセージを利用する。

3つのなぜ(もしくは5つのなぜ)という問いかけは、知の呪縛を避けて、アイデアの根幹となる核を絞り込むことに役立つ。

感情に訴えるときに意識すべきこと

・共感は全体からではなく個々の事柄から生まれる

・相手の分析の帽子を脱がせる

・特定の個人への共感を生み出す

・アイデアを相手がすでに心にとめていることと関連付ける

・相手の自己利益に訴えかけると同時に、アイデンティティにも訴えかける
(自分の象、なりたい自分)

・聞き手にとってのメリット、自己利益を考える時は、マズローの底辺部を脱することを意識する。

 

第6章:物語性

モニターは実際の鼓動ではなく、電気的活動を読み取る。

優れた物語には、
1.シュミレーション(いかに行動すべきか)(十分な情報が与えられると、自分が現場にいるようなシュミレーションを行うことができる)
2.元気づけ(行動する意欲)
という2つの段階を含んでいる。

将来の出来事を予想するよりも、過去の出来事を再現したほうが問題解決に役に立つ。
そして、物語を聞いているとき、人々は決して受け身ではなく、自身の経験から周囲の状況を再現している。

物語の役割は、知識を日常的なシュミレーションの場所に移すこと。

SUCCESチェックリストでチェックすれば、たいていの世の中の物語が成功するかどうかを判断できる。

人々に共感する物語の筋書きには、主に3つがある

・挑戦の筋書き:大きな困難に直面し、それを打破する。人々を励まして、努力や挑戦へと駆り立てる。

・絆の筋書き:人種、宗教、社会的立場、統計的立場、性別などを超えて、人と人がつながりをはぐくむ物語。共感をうむ。

・創造性の筋書き:ニュートンがリンゴが落ちる光景を目撃して重力の概念を完成させた、などのように、精神面で突破口を開いたり、長年の謎を解いたり、革新的な方法で問題に取り組む物語。創造性という教訓や洞察をうむ。

物語は血の呪縛を脱するためにも役立つし、たいていSUCCESの枠組みをクリアすることができる。

大切なのは、日常が与えてくれる物語にアンテナを貼っておくことだ。

 

終章

メッセージが残るかどうかを決めるのは、結局は聞き手。だからこそ、メッセージの核をきちんと伝えることができるように、意識すべき。

「記憶に焼き付くアイデアを発見すれば、記憶に焼き付くアイデアを創作することと同じ効果がみられる」「アイデアを発見するのが得意な人は、アイデアを創造するのが得意な人に必ず勝てる」

アイデアを発見することは難しいので、常に核となるアイデアを眼中に置いておき、アンテナを張る必要がある。

「核となる情報を際立たせるために、情報量を減らすことは、自然にできるわけがない」

情報の量が問題なのではなく、情報の出し方の問題。情報量の大きなスピーチなんて、何の意味もなさない。

アイデアを聞き手の記憶に焼き付けて、後々まで役立たせるためには以下の5つの状態まで聞き手をもっていく必要がある。
1.関心をはらう:意外性がある
2.理解し、記憶する:具体的である
3.同意する、あるいは信じる:信頼性がある
4.心にかける:感情に訴える
5.そのアイデアに基づいて行動できるようにする:物語性がある

”私が統計ではなく物語を語ると、みんなが笑った。でも、アイデアが記憶に残ると、みんなが黙ったーそうなってほしい。”

 

解説ー勝間和代

この本の要旨は、優れたアイデアは天才的なひらめきから生まれるのではなく、ごく普通の人が一定のフレームワークに従ってもとのアイデアを練りこんでいけば、高い確率で優秀なアイデアが生まれるということである。

「知りすぎることによる呪縛」

SUCCES
Simple
Unexpected
Concrete
Credentialed
Emotional
Story

 

参考文献

アイデアのちから」

 

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